Zoals zo goed als elke morgen las ik op woensdag 10 november de krant. Aangezien deze dag midden in de periode van de klimaattop in Glasgow viel, was de krant hier behoorlijk mee gevuld. Plots kwam ik een artikel tegen over de koopwoede tijdens de Chinese Vrijgezellendag op 11 november. Het geeft een pijnlijke tweedeling weer, het voortbestaan van onze planeet en onze ontembare consumptiedrang. We consumeren ons te pletter en sleuren de planeet en alles en iedereen mee in de ondergang. Maar zal ik je eens wat vertellen? Het is niet jouw schuld, maar je kan er wel iets aan veranderen! Het is tijd dat het imperium van de reclamewereld ophoudt te bestaan. Dit artikel gaat over waarom we reclame moeten verbieden, of op z’n minst beperken.
Wat staat er op de planning?
Er liggen veel koopdagen in ons vooruitzicht, van Sinterklaas tot Kerst, van Black Friday tot Cyber Monday. Elke dag is goed om te consumeren en de reclamewereld herinnert u graag aan alle producten die u niet nodig hebt, maar wel zou missen als u ze nu niet koopt. Reclame, we zien het overal, van het bushokje, tot advertenties op je favoriete website. Heeft u zich ooit al eens afgevraagd hoe de wereld er zou uitzien zonder of met minder reclame?
Vrijheid blijheid?
De meeste mensen huiveren bij het idee dat er een verbod (of een beperking) op reclame zou komen. “Iedereen is toch vrij om dat product te kopen of niet?,” hoor ik u al denken. Maar zo werkt het niet. Het doel van reclame is u iets te laten kopen, of u het nu nodig hebt of niet. Een reclamecampagne die zorgt voor hoge verkoopcijfers is een geslaagde. Dergelijke campagnes worden juist in zijn geheel ontworpen om u te laten kopen. Gratis leveren, gratis terugsturen, vandaag besteld is morgen in huis. Als je niet klikt, verlies je iets. Je zou gek zijn om niet te klikken. Hoe vrij denkt u nu nog te zijn? Denk eens na over hoeveel u niet gekocht zou hebben, mochten we bepaalde reclame verbieden.
Jij bent niet de klant, maar het product
Gratis producten zoals Facebook, Instagram, TikTok en YouTube zijn niet gratis, al laten ze graag uitschijnen van wel. Ze zijn betalend voor ons, niet rechtstreeks met geld, maar met data. Dergelijke “gratis” producten zijn een goudmijn voor reclamebedrijven, want met de data die daar te rapen valt, kan men gericht reclame aanbieden of het gedrag van consumenten zelfs gaan voorspellen. Moest je het nog niet weten, wij zijn niet de klant maar het product. Wij worden (in de vorm van data) verkocht voor geld aan bedrijven die ons vervolgens gericht reclame sturen zodat we producten kopen en uiteindelijk toch betalen, maar dat totaal niet doorhebben… Hoe vrij denkt u nu nog te zijn?
Anderen doen het ook
Een hele effectieve manier om anderen iets te laten doen of kopen, is hen overtuigen dat anderen het ook doen. We zijn sociale wezens en zijn, al dan niet onbewust, erg bezig met het gedrag en de keuzes van anderen. De beste reclame is iemand, bijvoorbeeld een influencer, inhuren om over jouw product te vertellen aan zijn volgers en erbij te zeggen hoe geweldig het wel niet is. Hoor je de kassageluiden al? Hoe vrij denk je gekozen te hebben voor het product dat je gekocht hebt nu je weet dat verkopers op dergelijke manier onbewust op je (koop)gedrag inspelen?
De gevolgen van overconsumptie
Atacamawoestijn Chili
De overconsumptie brengt vele gevolgen met zich mee. Zoek de Atacamawoestijn in Chili maar eens op. Jeans, foute kersttruien, enzovoort liggen daar op bergen weg te rotten onder de zon. In totaal is het zo’n 39 000 ton. Dit is allemaal afgedankte kleding die ingezameld wordt en wordt verscheept naar Chili om daar verwerkt of opnieuw verkocht te worden. De kleding is echter vaak synthetisch en daarom wordt de kledij die niet meer verkocht kan worden wegens bv. kapot of vuil geweigerd bij afvalverwerkende bedrijven of stortplaatsen en eindigt deze in de ’vrije zone’, de woestijn – want niemand wil het tarief voor het verwerken neertellen.
En nu kan je denken “Ja, maar wij sturen het naar daar om te verwerken, als zij het dan niet deftig verwerken dan is het onze schuld toch niet”. Chili ontvangt elk jaar ongeveer 59 000 ton afgedankte kleding, waaronder het merendeel fast fashion. Als er minder naar daar gestuurd wordt, dan belandt er ook minder op dergelijke hopen.[1] Maar het is niet alleen kleding dat dergelijk lot beschoren is, want waar dacht u dat uw afgedankte smartphone, speelgoed, etc. naartoe ging?
Niet verkocht of ongedragen teruggebracht
Maar hé, wordt het niet gekocht of ongedragen teruggebracht, geen probleem! Wij ‘verwerken’ het wel voor u. Recent kwam uit dat Nike zijn onverkochte of teruggebrachte schoenen gewoon versnippert.[2] De mallemolen van consumptie is zo gebrand op ons kopen dat er een gigantisch overschot weggewerkt moet worden als we niet kopen. Als we die mallemolen nu eens een halt toeroepen door reclame te verbieden of te beperken? Dan worden er al geen pakhuizen vol nieuwe producten meer aangeboden die we moeten kopen of die vernietigd worden als we ze niet kopen. Dat bespaart de planeet en de producent toch al een hoop last, nee?
Roep reclame een halt toe!
Overconsumptie stoppen door reclame te verbieden of te beperken
Door reclame te beperken of te verbieden, is het mogelijk om overconsumptie te stoppen. Want reclame en overconsumptie gaan hand in hand! We worden namelijk constant beïnvloed om steeds meer en meer te kopen. Het zou natuurlijk beter zijn, moest dit gewoon van bovenaf komen, maar ik geloof niet dat kans groot is dat dit zal gebeuren. Er is namelijk veel geld mee gemoeid. Natuurlijk kunnen we zelf iets doen en wat druk uitoefenen zodat er maatregelen genomen worden. En geen paniek, het wordt hier geen communistisch land als we reclame verbieden of beperken. We zullen zonder reclame voor het kapitalisme juist vrijer kunnen handelen en leven. Voor producenten zijn we louter geldmachines. Een beetje op de juiste knopjes drukken met een goed gerichte reclamecampagne en er komt geld uit u. Handig toch?
Er zijn een aantal zaken die u zelf kan doen om de reclamewereld niet in de kaarten te spelen, zoals cookies weigeren of het gebruik van bepaalde websites, zoals Facebook, Instagram, YouTube, etc. beperken. Je kan je ook zo bewust mogelijk proberen te zijn van impact van reclame en in het achterhoofd houden wat het doel is, maar geen idee of dat veel effect heeft…
ZAP Games
Er zijn echter ook ludieke acties die een grote impact trachten te hebben. Hebt u ooit al gehoord van de ‘Zap Games’?[3] Dit is een anti-reclamecampagne in de vorm van een ‘spel’ in Brussel. Nog tot en met 25 november (de vooravond van Black Friday) zijn activisten van plan om reclameborden in heel de stad te overplakken. De deelnemers verplaatsen zich in groepjes doorheen de stad en “neutraliseren” reclameborden, voornamelijk door ze te overplakken. Het gaat om een initiatief van het Brusselse collectief Bruxelles Sans Pub.
“Het is een actiemiddel om ons de publieke ruimte toe te eigenen, om onze wijk terug te krijgen. Het is een manier om boodschappen over te brengen, om in te gaan tegen reclameboodschappen die mensen hersenspoelen en aanzetten tot consumptie”, zegt Dominique die voor het eerst deelneemt aan zo’n actie aan BRUZZ.[4]
Deze ludieke actie is een vorm van burgerlijke ongehoorzaamheid. De deelnemers vervangen de posters door filosofische slogans, boekenkasten of kunstwerken gemaakt van de posters. Alleen posters om culturele activiteiten te promoten blijven gespaard tijdens het spel. De activisten gaan met deze actie in tegen de hoogmis van het kapitalisme, als wat Black Friday bekend staat. Reclame is het summum van de kapitalistische consumptiemaatschappij en overproductie. Door de posters te verwijderen nemen ze de consumptiemaatschappij de wind uit de zeilen. Ook zij zien in dat reclame en overconsumptie hand in hand gaan.
Laten we dergelijke acties steunen en zelf onze stem horen tegen reclame, dan verandert er misschien iets en wordt deze slagader van de consumptie het bloed afgesneden, waardoor we samen varen richting een duurzame en klimaatvriendelijkere toekomst.
Wanneer mogen we reclame toelaten?
Moeten we alle vormen van reclame verbieden? Nee!
Sommige reclamecampagnes hebben een deugdzamer doel dan consumeren, namelijk informeren. De overheid die informeert over hoe we de coronapandemie kunnen aanpakken? Houden! Een cultuurhuis die een voorstelling promoot? Houden! Een ziekenfonds dat de bevolking informeert over het bestaan van een bepaalde toelage? Houden! Deze campagnes zijn er om ons te informeren of te overtuigen om iets te doen voor ons eigen welzijn. Het is dan wel belangrijk dat de instantie die erachter zit echt begaan is met ons welzijn. En nog belangrijker: wat is dat, ‘ons welzijn’? En wie gaat bepalen we er wel onder valt en wat niet?
Transparantie
Een eerste stap is transparantie. Als reclamecampagnes verplicht zouden zijn publiek te maken waarom ze een bepaalde campagne lanceren, dan zal hopelijk er duidelijkheid komen over welke reclamevormen we best houden en welke best schrappen in de toekomst!
Mijn eigen visie is hierin:
=> informeren en eventueel overtuigen iets te doen in verband met het eigen welzijn: Houden!
=> Overtuigen om te te consumeren en zo bij te dragen aan de overconsumptie en al het leed dat daaraan verbonden is : Overboord!
In dit artikel baseerde ik me onder andere op de eigenschappen van nudging. Ben je hierin geïnteresseerd? Dan raad ik het volgende boek aan: Cass Sunstein en Richard Thaler – Nudge
Dit boek geeft ook meer inzicht in hoe reclame ons tot overconsumptie aanzet.
[1] https://www.standaard.be/cnt/dmf20211113_93800793
[2] https://www.standaard.be/cnt/dmf20211115_98017317
[3] https://www.bruzz.be/samenleving/zap-games-bij-nacht-en-ontij-reclameaffiches-weghalen-nobele-zaak-2021-11-15
[4] https://www.bruzz.be/samenleving/zap-games-bij-nacht-en-ontij-reclameaffiches-weghalen-nobele-zaak-2021-11-15
